Será lançado, dia 30, pela Associação Comercial do Pará e Federação das Indústrias, o livro “O Sonho da Madison Avenue na Amazônia”, de autoria de Oswaldo Mendes.
Com 244 páginas – ocupadas por 36 capítulos recheados de ilustrações – o livro não é uma autobiografia do publicitário e sim a memória de quase 80 anos de história da comunicação paraense, contemplando o jornalismo e propaganda que Mendes praticou, viveu e produziu.
Sem rigidez cronológica, a obra reúne crônicas curtas sobre as atividades do repórter e do publicitário – notadamente das atividades pioneiras da agência que ele criou em 1956.
A primeira parte do livro trata da carreira de jornalista que Mendes empreendeu. Quando conseguiu entrar no jornal A Província do Pará, tinha apenas 16 anos. Portador da carteira 01 de associado, foi um dos fundadores do Sindicato de Jornalistas do Pará. Oswaldo diz que sempre foi repórter. Atuando no jornal Folha do Norte, cobriu, nos anos 1950, todos os grandes acontecimentos políticos do Estado.
Nesse capítulo destaca-se a entrevista que o cientista Albert Einstein, Prêmio Nobel de Física, concedeu, nos EUA, ao então repórter de A Província do Pará e correspondente da Revista Manchete. Uma história de oportunidade que Mendes não perdeu estando no lugar certo e na hora certa, com a pauta certa. Ele conta: “Conheci Albert Einstein em 1952. Fui, segundo há notícias, o único repórter brasileiro a entrevistá-lo. Uma exceção fôra aberta para isso. Uma exceção que abalou os círculos americanos mais chegados à caravana de universitários brasileiros da qual este repórter participava. Éramos apenas sete, os membros da comitiva. Um grupo vago e anônimo. Não foi, entretanto, por mero acaso, mas por pura teimosia que chegamos – todos os sete – aos domínios difíceis do sábio”.
Oswaldo Mendes tinha apenas 23 anos quando consegui a entrevista exclusiva. Na revista Manchete, a matéria foi publicada quando o cientista faleceu, em 1955.
Se o jornalismo era adrenalina na veia, como conta o publicitário, o salário era pouco no bolso. E um dia, encantado com a propaganda – e contrariando resultado de uma pesquisa encomendada por uma agência de São Paulo, apontando que Belém não tinha mercado para esse tipo de negócio – Mendes criou a sua agência em sociedade com Avelino Henrique dos Santos – ambos recém-formado em Direito, e neófitos em propaganda. Santos-Mendes foi a primeira agência de propaganda do Pará, que em 1961 passou a se chamar Mendes Publicidade. Num tempo em que os veículos não tinham gerência comercial para lidar com o novo negócio.
É uma história longa, recheada de histórias de dificuldades e improvisações de serviços de produção publicitária. São crônicas memorialísticas de causos e episódios inusitados – por exemplo o material, encomendado no Rio de Janeiro, que acabou em Cuba, a bordo de um avião sequestrado em 1968. Não faltam cases de sucesso contados no bom estilo do texto curto e rápido de se ler, como sempre Oswaldo Mendes criou, ou aprovou, para as peças publicitárias assinadas pela sua agência.
O livro destaca campanhas que garantira o mercado se identificar com produtos e marcas comerciais e institucionais que fizeram sucesso, com o Guarasuco – o guaraná que “estava em todas”; o avião da Paraense Transportes Aéreos (PTA), que a Mendes batizou de “Hirondelle”, substituindo o nome impronunciável dado pelo fabricante.
Outras campanhas ficaram na memória popular por muito tempo, como o “Usou, desligou”, encomendada pela Eletronorte para reduzir o consumo de energia em Belém porque a cidade corria o risco de um blecaute.
A campanha contra a divisão do território paraense foi a mais longa que a Mendes criou, patrocinada pela Associação Comercial. Durou onze anos.
O pioneirismo da Mendes em tudo que se refere à comunicação publicitária é indissociável da história da propaganda na Amazônia. Com a fama de “agência criativa”, expandiu suas fronteiras não só na Amazônia, mas se instalou no Nordeste – ainda que não se tenha demorado em Fortaleza. Atendeu contas em Manaus e conquistou clientes fora do País, por exemplo, uma cerveja venezuelana; o filme “Paia”, para as Óticas Belém, ganhou prêmios internacionais e passou a ser referência desse setor comercial, sendo destaque permanente na mídia especializada nacional e internacional.
Por conta da criatividade das campanhas e dos resultados para seus clientes, a agência acumulou mais de 700 prêmios nacionais e internacionais.
O lançamento do livro, neste dia 30, sob a chancela da Associação Comercial e da Federação das Indústrias do Pará, mais do que homenagem ao autor é o reconhecimento pelo trabalho que Oswaldo Mendes sempre dedicou aos interesses do Pará. Juntamente com outro publicitário, Abílio Couceiro, fundou o então Clube de Diretores Lojistas de Belém (CDL). E Foi também o fundador da Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB-PA).
Um dos capítulos lembra que a agência sempre atendeu voluntariamente causas sociais, ambientais e culturais. E destaca o Círio de Nazaré, cujo cartaz oficial é criado pela agência há mais de 30 anos.
A edição de “O Sonho da Madison Avenue na Amazônia” conta com a participação de ex-funcionários da agência: o artista plástico Emanuel Nassar escreveu a crônica da contracapa; o fotógrafo Luiz Braga fez o retrato de Mendes, e o jornalista Nélio Palheta escreveu o posfácio – tendo ainda coadjuvado o autor na elaboração editorial. O livro cita uma lista grande de artistas, jornalistas, radialistas criativos em geral, ilustradores, designer, supervisores de mídia, e atendimento que atuaram na Mendes. Muitos viraram artistas e ficaram famosos. Além de Nassar, passaram pela agência outros que se revelaram artistas plásticos de primeira linha: Dina Oliveira, Waldyr Sarubbi e Osmar Pinheiro de Souza; Vicente Cecim (já falecido) e Age de Carvalho (residente no exterior) viraram escritores.
Do alto dos seus 96 anos, Oswaldo Mendes continua “dando expediente” diário na sua agência, toda manhã. Agora, vive a expectativa do lançamento do seu livro, que tem apresentação de Elizabete Grunvald, presidente da ACP, e prefácio do empresário João Augusto Rodrigues.
O livro a ser lançado dia 30 na ACP será um acontecimento não exatamente empresarial, mas cultural: ainda que restrita às realizações da Mendes, as histórias contadas confundem-se com a história da propaganda do norte do Brasil em mais de meio século.